中东外卖行业市场分析

规模：中东在线餐饮配送市场渗透水平高于全球平均，外卖聚合平台市场渗透率增长潜力大。据欧睿数据，2023 年中东在线餐饮配送市场（包含外卖聚合平台 和连锁品牌自配送）总规模约 223 亿美元，2018-2023 年行业 CAGR 约为 23%， 远高于中东餐饮市场 5%的年复合增速。截至 23 年中东在线餐饮配送行业渗透率达到 23.7%。沙特阿拉伯是中东国土面积和经济体量最大的国家，外卖发展相对更为成熟，据欧睿 2023 年沙特在线餐饮配送市场规模接近为 70 亿美元，渗透率达 25.7%；而对于沙特外卖聚合平台市场，据 Jahez 招股书数据，2023 年 沙特外卖平台行业规模为 162 亿沙特里亚尔（约 45 亿美元），2020-2023 年市场增速 CAGR 达 33%，23 年行业渗透率约为 14.4%，疫情后市场仍保持 20% 以上较快增速，预计市场空间仍有较大增长潜力。

中东地区尤其沙特国家外卖市场发展成熟，渗透率远超全球平均水平，主要源于： 1） 收入及人均消费水平高：沙特人均 GNI（国民收入）及居民人均消费支出均 远高于全球平均水平，居民有较强的支付能力和意愿承担较高的配送费。 2） 人口特征契合外卖行业用户画像，需求旺盛：据 Jahez 招股书，近年沙特外卖市场需求旺盛，活跃用户快速增长，2020-2023 年 CAGR 达 18%，主要由于沙特居民画像与外卖行业的高度契合：①人口结构年轻化，40 岁以下人口占近 70%；②女性劳动者比率提升，做饭等家务劳动时间减少；③高城市化率（85%以上）；④高智能手机普及率，超过 85%，高于英美。综合来看， 沙特拥有全球最活跃的外卖消费群体之一。 3） 餐饮市场连锁化率高：据欧睿数据沙特连锁餐厅占比超过 4 成且逐年提升，适合外卖业态发展。 当前中东外卖市场在疫情后仍保持 20%+远高于全球平均增速，未来在大量精通移动互联网的年轻人口、日益加快的城市化进程、以及对便捷服务需求的增长驱动下，有望保持快速增长。

市场格局：本土及国际外卖玩家齐聚中东，Hunger Station、Jahez 两大平台 领先沙特市场。2015 年以前中东外卖市场规模较小，平台仅提供点餐服务， 2015-16 年左右基于平台技术驱动以及配送交通工具完善时效加快的推动下市 场开始快速发展，沙特的 Jahez、科威特的 Carriage 以及全球外卖玩家 Uber Eats、 Deliver Hero 纷纷成立或进入中东市场。对于中东核心市场沙特，其外卖行业主 要玩家包括 Hunger Station、Jahez 等，据欧睿数据，2023 年 Hunger Station 在沙特外卖市场（Delivery Online Ordering 口径）份额为 41.5%，Jahez 市场份 额 26.5%，二者合计占据沙特近 70%的市场。 1）Hunger Station 是 2012 年推出的沙特首个老牌外卖平台，存在一定心智上的先发优势，早期定位为点餐平台（由餐厅自行完成配送），2015 年左右开始利雅得、达曼等城市开展送餐服务，在 2016 年与 Foodpanda 合并被全球外卖 巨头 Deliver Hero 收购。 2）Jahez 是 2016 年推出的沙特本土餐饮外卖平台，凭借强大的网络营销及线下推广能力建立起来较强的市场认知和份额。公司于 2022 年在沙特证券交易所 上市，成为沙特首家初创企业上市公司，并于 2022 年收购另一沙特配送平台 The Chefz 用于补充其在高级餐厅及糖果休闲食品等方面的市场。2023 年 Jahez 实现 GMV 约 14 亿美元，订单量 8480 万。

市场机遇：①需求端：如前文所述，中东整体外卖市场环境较好、人口画像契合行业需求旺盛；②竞争环境：相对好于欧美，整体上中东乃至沙特外卖行业仍处于快速发展阶段且渗透率空间提升潜力大，新玩家能够获得一定行业增量，此外前二平台合计份额约 70%寡头垄断地位未完全稳固，外来竞争者仍有发展机遇； ③政策及投资环境良好：沙特政府在“2030 愿景”倡导推动经济多元化和数字化转 型，强调减少对石油产业的依赖、积极支持科技/零售等新兴行业，以及制定新的外商投资法等一系列对华友好政策，宽松的市场环境和政策支持为其外卖行业 带来发展机遇。

市场挑战：①地缘政治风险：由于中东的地域特殊性，沙特为中东重要国家，外资企业较容易受到国际局势和当地政策影响。②文化及宗教适应性：中东乃至沙特地区的外卖需求和消费习惯受宗教文化影响显著，跨境出海平台需严格遵循当地文化需求进行运营策略调整。③严格的劳工政策和高昂人力成本，且外包公司不垫付骑手工资，平台资金压力较大；此外沙特末端通信地址极不完善，整体上行业基础设施仍有较多环节有待完善。